Hongkong – „Chef, Sie sehen super aus“, „Ihre Vorträge haben mein Leben verändert“ oder „Sie verstehen es, Führungsstärke und soziale Kompetenz unter einen Hut zu bringen. Einfach toll“: Wer Vorgesetzten derart Honig ums Maul schmiert, gilt gemeinhin als übler Schleimer.

Ob sich das bezahlt macht, ist eine andere Frage, der sich nun Forscher der Hongkong University of Science and Technology gewidmet haben. Sie wollten allerdings wissen, wie sich solche überzogenen Schmeicheleien auf Konsumenten auswirken, wenn sie in der Werbung eingesetzt werden.

Bei einem Versuch zeigte sich, dass Komplimente, die nicht ehrlich gemeint sein können, durchaus erkannt werden. Sie werden sogar als negativ empfunden. Im Unterbewusstsein kehrt sich das jedoch um. In der Studie konfrontierte man die Testpersonen mit den Werbebotschaften eines Warenhauses, wie die Zeitschrift Scientific American berichtet. In den Anzeigen wurde den potenziellen Kunden „unfehlbarer Sinn für Stil und ein Auge für Mode“ attestiert. Die Probanden stellten in weiterer Folge ein sehr positives Gefühl zu dem Geschäft her.

Dass diese unterschwellige Beeinflussung funktioniert, dürfte nach den Forschern an unserem Bedürfnis nach Bestätigung liegen. Tatsächlich schätzen wir uns in der Regel selbst hoch ein – ein Phänomen, das sich „Über-dem-Durchschnitt-Effekt“ nennt. So halten sich die meisten etwa für gute Autofahrer. Aber besonders anfällig für übertriebene Schmeicheleien sind der Studie nach Menschen, die nicht besonders selbstbewusst sind.

In der Werbung macht sich Schleimen also bezahlt. Die Forscher wollen nun in einem weiteren Schritt der Frage auf den Grund gehen, wie sich so ein Verhalten in zwischenmenschlichen Beziehungen auswirkt. Man darf gespannt sein. (chw)