Achselhaare, Muskeln und Bauch: H&M-Spot feiert starke Frauen
Der Werbung wird gerne nachgesagt, ein unrealistisches und mitunter sexistisches Frauenbild zu zeichnen. Der schwedische Moderiese H&M beschreitet mit seiner aktuellen Herbstkampagne neue Wege.
Innsbruck – Sie hat Stil, sie hat Grazie und steht niemals im Weg – mit seinem Hit „She‘s a Lady“ aus dem Jahr 1971 hat Tom Jones nicht gerade eine Hymne des Feminismus geschaffen. Doch genau dieses Lied hat die schwedische Modektette H&M nun zur Untermalung für ihre Herbstkampagne von dem amerikanischen Soul-Duo Lion Babe neu interpretieren lassen. Und bricht im dazugehörigen Video mit den Klischees, wie eine Lady zu sein hat. Die beworbene Mode tritt dabei in den Hintergrund.
Ob Achselhaare, ein raspelkurz geschorener Kopf, Speckröllchen an den Hüften oder stahlhart trainierte Oberarme im Abendkleid – in dem 72-Sekunden-Clip nimmt H&M Abstand vom in der Modewelt vorherrschenden Hochglanz-Frauenbild und feiert stattdessen Diversität und Nonkonformität. Die Botschaft: Sei einfach du selbst und fühle dich gut dabei.
Als Darstellerinnen hat die Modekette unter anderem die Schauspielerin Lauren Hutton, das Model Adwoa Aboah und die Transgender-Schauspielerin Hari Nef engagiert. Im Netzt stößt das Video großteils auf Zustimmung, wie zahlreiche positive Reaktionen auf Twitter unter dem Hashtag #shesalady zeigen (Auswahl siehe unten).
Ob die neue Kampagne für einen Richtungswechsel bei H&M steht, bleibt abzuwarten. Fakt ist jedenfalls, dass die Schweden, wie immer mehr – vornehmlich kleinere – Labels, die starken Frauen für sich entdeckt haben. (ema)