Nett sein lohnt sich: Wer lobt, bekommt mehr fürs Geld

Über 100 Tüten Eis und 800 Döner-Wraps ließen Innsbrucker Wissenschafter kaufen. Dabei machten die Testkäufer Komplimente oder gaben Trinkgeld. Am Ende zeigte sich: Wer nett ist, bekommt auch etwas dafür.

Ein freundliches, lobendes Wort kann sich für Kunden lohnen.
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Innsbruck – Ein kleines Kompliment kostet nichts, kann aber beim Einkaufen von Vorteil sein. Zu diesem Schluss kommen Innsbrucker Wissenschafter in einer neuen Studie. Durchgeführt wurde sie von Michael Kirchler vom Institut für Banken und Finanzen der Universität Innsbruck gemeinsam mit seinem Kollegen Stefan Palan.

Am Anfang stand eine Frage: „Was passiert, wenn ich das Trinkgeld schon bei der Bestellung gebe?“ Oder der Kunde eben dem Verkäufer ein Kompliment macht. Denn die Wirtschaftsforscher wollten auch die Wirkung von immateriellen Anreizen – wie zum Beispiel lobenden Worten – untersuchen.

Testeinkäufe in Innsbruck, München und Graz

Der Feldversuch sollte dann zeigen, was passiert: Die Wissenschaftler schickten ihre Testkäufer – wissenschaftlich Experimentatoren genannt – zuerst in diverse Fastfood-Restaurants in Innsbruck und München. Der Auftrag: Eine Tüte Eis kaufen. Die einen lobten schon bei der Bestellung das Eis. Andere gaben ein Trinkgeld, noch bevor sie ihre Bestellung hatten. Und wieder andere bestellten einfach nur. Danach wurde das Eis abgewogen.

Damit nicht genug: Im zweiten Durchgang ging es zu Kebabständen in Graz, Innsbruck und München. Jeweils drei Testkäufer gingen – getrennt voneinander – an fünf aufeinanderfolgenden Tagen zur gleichen Verkäuferin oder dem gleichen Verkäufer. Und wieder machte einer Komplimente, zum Beispiel „Das schmeckt so gut bei Euch“, sagte Kirchler. Der zweite gab zehn Prozent Trinkgeld vorab. Der dritte gab kurz und knapp seine Bestellung auf. Insgesamt kauften die Experimentatoren 100 Tüten Eis und 800 Döner-Wraps. Und jedes Mal wurde genau gewogen.

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Nicht jeder Kunde bekam beim Feldversuch gleich viel Eis. Nach einem Kompliment oder Trinkgeld fiel die Portion größer aus.
© Uni Innsbruck

Das Ergebnis: Wer schon bei der Bestellung Trinkgeld gibt und nett zu den Verkäufern ist, erhält deutlich mehr Ware als andere Kunden. So gab es für ein Kompliment zehn Prozent mehr Eis, fürs Trinkgeld gar 17 Prozent. Zieht man dessen Kosten ab, fällt der Wert allerdings auf sieben Prozent. Die gesammelten Daten aus den Kebab-Bestellungen untermauerten das Ergebnis.

„Interessant war, dass der Effekt bei Komplimenten über die Zeit deutlich angestiegen ist. Am Ende der fünf Tage waren es fast sechs Prozent mehr Kebab“, sagte Kirchler im Gespräch mit der Tiroler Tageszeitung. Beim Trinkgeld habe der Kunde zwar auch mehr bekommen, im Laufe der Tage habe die Wirkung sogar ein wenig abgebaut.

Lob und Anerkennung kommen also an. „Reziprozität ist ein Konzept aus den Sozialwissenschaften, nach dem sich die Wichtigkeit von Lob und Anerkennung evolutionsbedingt sehr früh im Menschen entwickelt hat, da sie einen besseren Status in der jeweiligen Gesellschaft begründeten“, erklärte Kirchler. Die Studie zeigt, wie dieses Prinzip in heutigen Konsumentscheidungen nach wie vor wirkt. „Und dass immaterielle Anreize wie Anerkennung und Lob wohl unterschätzt und Geld eher überschätzt werden“, sagte der Wissenschafter.

Die beiden Szenearien haben Kirchler und sein Kollege ausgewählt, weil sich Eis und Döner genau abwiegen lassen. „Wenn man zum Beispiel in einem Lokal Komplimente verteilt, dann bekommt man wahrscheinlich einen besseren Service oder wird noch freundlicher behandelt. Aber messen lässt sich das eben nicht.“ (smo)


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