„Aus dem Ruder gelaufen“: Regierungsinserate geprüft

Wien – Die Pandemie hat auch die Medien erwischt. Die Bundesregierung reagierte mit Sonderförderungen und einer Steigerung der Inserate in den Medien. Die Zahlungen bevorzugen aber die Boulevardzeitungen Krone, Heute und Österreich sowie den Osten des Landes, zeigt der Medienwissenschafter Andy Kaltenbrunner. Er hat für eine Studie die Daten aus der Medientransparenzdatenbank ausgewertet. Sein Resümee: „Die Inseraten- und Förderpolitik ist ideell und konzeptuell aus dem Ruder gelaufen.“ Er teile daher Bedenken der EU-Kommission, die in ihrem Rechtsstaatsbericht zu Österreich vor möglicher politischer Einflussnahme auf Medien warnt.

Kaltenbrunner hat am Medienhaus Wien bereits die Regierungsinserate der Jahre 2018 und 2019 untersucht. Jetzt nahm er das Corona-Jahr 2020 unter die Lupe. Insgesamt gab die Bundesregierung im Vorjahr 67,1 Millionen Euro für die Tageszeitungen aus. Rund die Hälfte davon waren Inserate, der andere Teil Förderungen.

Der erste Befund: Die Regierung gab im Vorjahr für Inserate so viel aus wie nie zuvor. 2018 erhielten alle Tageszeitungen Inserate im Wert von 17,5 Millionen Euro, 2019, mit der Übergangsregierung unter Brigitte Bierlein gab es 13,4 Mio. Euro. 2020 schnellte der Wert auf 33,6 Mio. Euro hinauf.

Größter Werber war das Bundeskanzleramt, das auch die Corona-Kampagnen abwickelte. 95 Prozent des gesamten Inseratenvolumens kamen aus ÖVP-geführten Ministerien. Nur fünf Prozent von den Grünen.

Das Bundeskanzleramt begründet das Plus bei den Ausgaben mit der Pandemie und der Werbung etwa für die Impfungen. Alle Ministerien gemeinsam würden für Inserate aber immer noch weniger ausgeben als die Stadt Wien, wird betont.

Der zweite Befund Kaltenbrunners: Zwischen den Medien gab es eine „beachtliche Streuung“. Gemessen an den Leserinnen und Lesern gaben die Ministerien bei der Zeitung Österreich 8,22 Euro pro Kopf aus. Bei den Vorarlberger Nachrichten waren es 7,40 Euro, bei Heute 6,86 Euro und bei der Presse 6,18 Euro. Am unteren Ende waren es beim Standard aber nur 2,43 Euro und bei den OÖ Nachrichten 2,98 Euro. Tiroler Tageszeitung und Kurier liegen gleichauf mit 3,74 bzw. 3,75 Euro.

Eine Schieflage zeigt sich auch bei der regionalen Streuung. Um einen Leser oder eine Leserin in der Ostregion (Wien, Niederösterreich, Burgenland) zu informieren, gaben die Ministerien 7,96 Euro aus. Bei den Zeitungen im Westen (Tirol, Vorarlberg, Oberösterreich, Salzburg) waren es 6,09 Euro, in Kärnten und Steiermark nur 5,47 Euro.

Das Bundeskanzleramt beruft sich darauf, sich bei der Verteilung der Inserate an einem Mittelwert aus den Ergebnissen der Media-Analyse und der Auflagenkontrolle zu orientieren. Erstere erhebt, wie viele Leserinnen und Leser eine Zeitung hat. Zweitere gibt an, wie viel Stück gedruckt und verbreitet werden.

Für das Jahr 2020 und das Bundeskanzleramt konnte das Medienhaus diese Berechnung nachvollziehen – nicht allerdings für andere Ministerien oder die Jahre davor. Gar keine Orientierung an einer Reichweite kann Kaltenbrunner bei der Förderung für die Online-Aktivitäten der Verlage feststellen. Insgesamt stellt er der Inseraten- und Förderpolitik ein schlechtes Zeugnis aus: „Diese Medienpolitik weist in die Vergangenheit. Innovation wird nicht gefördert.“

Er nennt das Verteilungskriterium Druckauflage: Es profitieren jene Titel, die viele Exemplare drucken müssen, um ihre Reichweite zu erzielen, vor allem die Gratistitel Österreich und Heute. Verlagshäuser, die auf einen Verkauf ihrer Produkte setzen, werden benachteiligt.

Dieser Trend wurde im Vorjahr durch die Corona-Sonderförderung für Medien verstärkt. Die Regierung schüttete unter diesem Titel im Vorjahr fast zehn Mio. Euro aus. Das Kriterium für die Verteilung war die Auflage.

Die Auswirkungen dieser Förder- und Inseratenpolitik zeigen sich auch in den Erlösstrukturen der Zeitungsverlage. Kaltenbrunner schreibt in der Studie, dass die Gratis-blätter bis zu 40 Prozent ihrer Umsätze aus öffentlichen Geldern lukrieren, aus Inseraten sowie aus Förderungen. Bei regionalen Tageszeitungen wie der TT sind es fünf bis zehn Prozent.

Eine Reihe von Zeitungsverlagen, darunter die Moser Holding und damit die TT, haben die Arbeit an der Studie des Medienhauses unterstützt. Moser-Holding-Vorstand Hermann Petz will keinesfalls die Information der Bürgerinnen und Bürger in den heimischen Medien schlechtreden: „Wenn man das gerecht verteilen würde, gäbe es ja keinen Knackpunkt.“ Das Problem sei die Summe der Benachteiligungen von Kaufmedien. Damit werde auch die digitale Transformation dieser Titel behindert. (sabl)