Saubere Fragen und ein Mix von Methoden in der Meinungsforschung

Die Meinungsforschung ist durch die ÖVP-Inseratenaffäre ins Gerede gekommen. Dabei hat sich die Branche selbst strenge Regeln auferlegt.

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„Guten Tag, ich rufe vom Institut XYZ an, wir machen eine Umfrage zum Thema ...“ – das Feld der Markt- und Meinungsforschung ist ein weites.
© Keystone

Von Carmen Baumgartner-Pötz

Wien –„Trau keiner Umfrage, die du nicht selbst gefälscht hast“, lautet ein alter Kalauer. In früheren Zeiten konnte man über so etwas noch lachen, angesichts der Ereignisse der letzten Tage ist einem das freilich vergangen.

Am Donnerstag wurde die Meinungsforscherin Sabine Beinschab wieder enthaftet – zwei Tage nach ihrer Festnahme in der Inseratenaffäre. Die angenommenen Haftgründe – Verdunkelungsgefahr – lägen nicht mehr vor, hieß es von der Wirtschafts- und Korruptionsstaatsanwaltschaft (WKStA). Dafür hatte es die Festnahmeanordnung in sich, wie Freitagabend bekannt wurde.

Der Vorwurf, Beinschab habe Umfragen im Sinne der ÖVP frisiert (es gilt die Unschuldsvermutung), wirft auf den ersten Blick ein schlechtes Licht auf die Branche der Meinungsforscher. Die wehrt sich freilich, spricht von einem Einzelfall eines schwarzen Schafes und geht auf Distanz: Weder Beinschab noch deren Kollegin und Ex-ÖVP-Ministerin Sophie Karmasin, gegen die ebenfalls ermittelt wird, seien je Mitglieder beim Verband der Markt- und Meinungsforschungsinstitute Österreichs (VdMI) gewesen, erklärte die Vorsitzende des Verbands, Edith Jaksch. Beinschabs Antrag auf Mitgliedschaft vor einigen Jahren sei abgelehnt worden.

📽️ Video | Neue Erkenntnisse zu Beinschab-Umfragen

Sehr wohl Verbandsmitglieder sind die bekannten Player der Branche wie IFES, Imas, Sora, Gallup – und noch viele mehr. Sie alle unterwerfen sich definierten Normen und ethischen Standards. So sehen etwa die Kriterien für Wahlumfragen, insbesondere für die berühmte „Sonntagsfrage“, eine Mindestgröße von 800 Befragten vor.

Stichprobe muss Grundgesamtheit widerspiegeln

Peter Hajek (Public Opinion Strategies), ebenfalls Mitglied im Verband, ist einer der bekanntesten Player der Branche. Sein Unternehmen bietet Markt- und Meinungsforschung für Politik, Wirtschaft und Non-Profit-Organisationen, für das Nachrichtenmagazin profil liefert er wöchentlich Umfragen. Die Größe des Samples ist ihm zufolge nur einer von mehreren Indikatoren für die Aussagekraft einer Studie. „Ob man 500, 800 oder 1000 Interviews macht, hat vor allem Auswirkungen auf die Schwankungsbreite“, erklärt er im TT-Interview. Viel wichtiger ist laut Hajek, dass die Stichprobe im Kleinen die Grundgesamtheit widerspiegelt – die Verteilung Männer/Frauen, Stadt/Land, Bildungsniveaus, muss passen. „Die Stichprobe muss sauber gezogen sein“, heißt das im Fachjargon.

Zu den Grundregeln der Marktforschung gehört auch, dass die Fragestellung sauber ist, also etwa keine Suggestivfragen gestellt oder sozial erwünschte Antworten vorgegeben werden. Entscheidend, so Hajek, ist auch, wann genau die Feldarbeit stattgefunden und ob sie lange genug gedauert hat, um aussagekräftig zu sein. Ein Qualitätsmerkmal ist laut Hajek außerdem der Methodenmix: Zwei Drittel telefonische Befragungen und ein Drittel online seien etwa reinen Online-Umfragen überlegen. Online ist freilich günstiger. „Eine gute Umfrage kostet, das muss auch Medien klar sein“, wird Hajek deutlich. Auch der Auftraggeber einer Studie sollte immer klar ausgewiesen sein. „Wenn es heißt, das ist eine Eigenstudie, kann man ruhig stutzig werden. Denn damit kann verschleiert werden, wer dahintersteckt. Wir nennen das Camouflage“, so der Branchen-Intimus. Eine Umfrage frisieren könne übrigens jeder, sagt er: „Da schreibt man einfach die Zahlen um.“ Entscheidend seien die Rohdaten, zu denen der Auftraggeber Zugang hat: umfangreiche Tabellen, aus denen nachvollziehbar ist, ob sauber gearbeitet wurde. Das auch zu überprüfen, da sieht Hajek die Medien in der Verantwortung.

Was angesichts der dominierenden Berichterstattung über politische Umfragen übrigens gern aus dem Blickfeld gerät: Am gesamten Kuchen der Markt- und Meinungsforschung haben die politischen Umfragen nur einen minimalen Anteil von rund 1 bis 2 Prozent. Weitaus wichtiger sind Auftraggeber aus der Wirtschaft. Das Feld der Branche ist ein weites, zudem sind in bestimmten Bereichen wie Telekom, Banken und Versicherungen sogar eigene Abteilungen üblich, die nur für Marktforschung zuständig sind. Das bisschen Politik-Umfragen hat freilich ein hohes Skandal-Potenzial, wie die aktuelle Causa beweist.


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