45 Millionen Euro ohne klaren Plan: Studie beleuchtet Regierungsinserate

Von Wolfgang Sablatnig

Wien – Es ist die dritte Studie des Medienhauses Wien über Regierungsinserate, die das Medienhaus Wien und dessen Chef Andy Kaltenbrunner gestern vorlegten. Untersucht hat er das Jahr 2021 und das erste Quartal 2022. Das Ergebnis klingt wie 2019 und 2020: „Eine koordinierte Strategie der Inseratenvergabe bzw. generell für bezahlte Information der BürgerInnen in Massenmedien ist 2021 (und im ersten Quartal 2022) ebenso wenig zu erkennen wie in den Vorjahren. Eher verstärkt die Datenanalyse der Inseratenausgaben der Bundesregierung den Eindruck einer Kakophonie der Kommunikation nach jeweils beliebigem, persönlichem und parteipolitischem Befinden.“

Die Forscher werteten die Transparenzdatenbank aus, bei der Gebietskörperschaften und Unternehmen mit öffentlicher Beteiligung ihre Inserate einmelden müssen. Unterstützt wurde die Studie von Zeitungsverlagen, darunter die Tiroler Tageszeitung.

Bund, Länder und Unternehmen meldeten 2021 Ausgaben von 225 Millionen Euro bei der Transparenzdatenbank. 45 Mio. Euro entfielen auf die Bundesregierung – und von diesen wiederum 28 Mio. Euro oder rund 60 Prozent auf die Tageszeitungen.

Wie die Inserate und damit die Gelder auf die Zeitungen verteilt werden, ist aber nicht nachvollziehbar. Es gibt große Unterschiede zwischen den Ministerien. Abhängig ist die Vergabe nach den Erkenntnissen Kaltenbrunners auch davon, ob ein Minister türkis oder grün ist.

In Summe gingen 60 Prozent der Regierungsinserate an die Krone sowie die Gratisblätter heute und Österreich sowie deren Online-Auftritte. Den Rest mussten elf weitere Zeitungen untereinander aufteilen.

Umgelegt auf die Zahl der Leser geht mehr Geld nach Ostösterreich als in den Westen oder in den Süden. Stark ist die Streuung bei den Ausgaben pro Leser. Ein Standard-Leser ist der Regierung 2,20 Euro pro Jahr wert. Bei Österreich sind es 8,30 Euro.

Kaltenbrunner führt die Unterschiede auf die fehlende Strategie zurück. Zwar sagt das Bundeskanzleramt, dass man sich an Auflage (Wie viele Zeitungen werden gedruckt?) und Reichweite (Wie viele Menschen lesen die Zeitung?) orientiere. Eine Formel gab man aber nicht bekannt. Berechnungen des Medienhauses legen nahe, dass sich nur das Kanzleramt selbst daran orientiert.

Kaltenbrunner hält dabei schon die Formel an sich für problematisch, weil sie die auch Auflage fördere und damit Gratiszeitungen bevorzuge. Am Markt – also bei der Werbung von Unternehmen – sei es üblich, sich an den Leserzahlen zu orientieren.

Ein weiteres Problem: Zunehmend werben die Ministerien in den Online-Kanälen der Tageszeitungen. Dabei orientieren sie sich aber nicht an der Internet-Reichweite, sondern wenden mehr oder weniger den gleichen Schlüssel an wie bei den Printmedien. Die Verzerrung findet daher eine Fortsetzung.

Die Bundesregierung verspricht zumindest für die Zukunft Besserung. Medienministerin Susanne Raab (ÖVP) arbeitet seit Jänner an einer Neuordnung der Medienpolitik und damit auch von Förderungen und Inseraten. Im Frühjahr hat sie Gespräche mit Betroffenen und Experten geführt. Über Resultate ist vorerst nichts bekannt. Beobachter erwarten ein Konzept im Herbst. Auf einen Termin legt sich Raab nicht fest.