Profil schärfen als Überlebensstrategie

Der stationäre Einzelhandel steht unter enormem Druck: Der Online-Boom fordert die stationären Geschäfte heraus, während Kunden über alle Kanäle hinweg ein perfektes Erlebnis erwarten. Um in diesem Spannungsfeld zu bestehen, braucht es mehr als nur gute Produkte. Eine überlebenswichtige Strategie ist die „markenorientierte Prozessoptimierung“.

Aber was verbirgt sich nun hinter dem Begriff der markenorientierten Prozessoptimierung? Im Kern geht es darum, ein klares Markenversprechen durch perfekt abgestimmte Hintergrundprozesse für den Kunden erlebbar zu machen.

Jakob Oberrauch, Geschäftsführer der erfolgreichen Sporthandelskette Sportler, bringt die Notwendigkeit auf den Punkt: „Eine Marke steht ja für was, vermittelt eine Wertehaltung und ein Erlebnis.“ Dieses Versprechen könne man aber nur einhalten, wenn im Hintergrund alle Prozesse reibungslos und kundenorientiert funktionieren. Für jeden Händler bedeutet das: Ein klares Profil allein reicht nicht. Die gesamte Organisation, von der Logistik bis zum Kundenservice, müsse dieses Profil stützen.

Eine der größten Hürden für den traditionellen Handel ist und bleibt die Integration des Online-Geschäfts. Die bloße Existenz eines Webshops reicht nicht aus; die Kanäle müssen nahtlos ineinandergreifen. Dieser Wandel, den Sportler in über 20 Jahren vollzogen hat, ist beispielhaft für die Branche.

„Wir probieren, die Online- und die stationäre Welt so zu verknüpfen, dass das Kundenerlebnis hybrid und perfekt genutzt werden kann“, so Oberrauch. Konkret bedeute dies, Lösungen für typische Reibungspunkte zu finden. Services wie „Click & Collect“ (online bestellen, im Laden abholen) oder „Order from Store“ (im Laden ein nicht vorrätiges Produkt bestellen und nach Hause geliefert bekommen) sind praktische Antworten auf die gestiegenen Kundenerwartungen. Sie erfordern jedoch eine komplexe Prozesslandschaft, die Einkauf, IT und Logistik eng miteinander verzahnt. Dabei ist der Spagat zwischen Prozessoptimierung und der Gefahr, den Markenkern zu verwässern, eine der zentralen Herausforderungen. „Die entscheidende Frage darf nicht nur lauten: ‚Macht dieser Schritt den Prozess effizienter?‘, sondern muss lauten: ‚Unterstützt dieser effizientere Prozess unser Markenversprechen oder schwächt er es?‘“, betont Oberrauch. Der Idealfall sei, wenn die Optimierung im Hintergrund so perfekt funktioniert, dass sie die Strahlkraft der Marke an der Kundenschnittstelle noch verstärkt.

Die vielleicht größte, aber oft unterschätzte Herausforderung ist nicht die Technologie, sondern die Unternehmenskultur, wie Oberrauch betont. Oft prallen die schnelle, datengetriebene Welt des E-Commerce und die auf persönliche Beratung ausgerichtete Welt des stationären Handels aufeinander. „Es war ein Kraftakt, der über Jahre ging“, beschreibt Oberrauch diesen internen Spagat. Wir mussten im ganzen Unternehmen vermitteln, dass wir nur gemeinsam gewinnen und Synergien zwischen den Kanälen heben können.

KI und menschliche Nähe

In diesem Kontext wird deutlich, dass der Mensch der entscheidende Faktor bleibt. Selbst die besten automatisierten Prozesse werden von Menschen entworfen, gesteuert und verbessert. Ohne Mitarbeiter, die die Strategie verstehen und mit Leidenschaft umsetzen, bleibt jede Prozessoptimierung wirkungslos.

In einem gesättigten Markt wird die klare Positionierung zur Überlebensfrage. Der Mut, sich zu spezialisieren und bewusst „Nein“ zu bestimmten Sortimenten zu sagen, sei ein entscheidender Schritt, den viele scheuen. „Mit einer Marke muss ich mich klar positionieren. Ich muss eine Position beziehen. Das heißt, ich bin für was und auch bewusst gegen was“, erklärt Oberrauch.

Mit Blick nach vorne stehen Händler vor zwei Entwicklungen. Zum einen stellt KI das bisherige E-Commerce-Modell infrage. „Braucht es morgen noch einen Webshop? Oder hat nicht jeder Kunde seinen privaten KI-Agenten, über den er seine Einkäufe erledigt? Das ist eine provokative These, die uns aber beschäftigt“, so Oberrauch. Händler könnten zu reinen Dienstleistern im Hintergrund werden. Als Gegenpol dazu wächst das Bedürfnis nach menschlicher Nähe und authentischer Fachberatung. Darin liegt die große Chance für das stationäre Geschäft. „Die Zukunft des Verkaufspersonals könnte dabei eine neue Rolle einnehmen: Weg vom reinen Produktverkäufer, hin zum „Coach“ oder „Begleiter“, der Kunden aktiv bei ihren Hobbys unterstützt“, so Oberrauch. Dies könne der Weg sein, wie der stationäre Handel seine Relevanz nicht nur sichern, sondern neu definieren kann – als Ort der Begegnung und des echten Erlebens. (hu)

Das Tiroler Handelsforum stellt die wichtigste Frage für die Zukunft der Tiroler Betriebe

In einer Zeit, in der steigende Kosten und sinkende Umsätze den Handel vor große Herausforderungen stellen, rückt die Prozessoptimierung für viele Unternehmen in den Fokus. Doch Roman Eberharter, Obmann der Sparte Handel in der Wirtschaftskammer Tirol, warnt vor einer einseitigen Fokussierung: „Wir sehen, dass sich viele Firmen intensiv mit Optimierungen beschäftigen. Das ist grundsätzlich wichtig, nur geht es oft zulasten des eigenen Markenkerns.“

Genau dieser Thematik widmet sich das diesjährige Tiroler Handelsforum, die größte Veranstaltung der Sparte. Unter dem Motto „Prozesse optimiert, Marke tot!“ sollen die Herausforderungen und Chancen für den heimischen Handel beleuchtet werden. „Ein Kunde kennt eine Firma aufgrund ihrer Markenidentität, ihres Alleinstellungsmerkmals. Wenn man jetzt zu sehr auf Optimierungen setzt und die Marke vergisst, besteht die Gefahr, dass man am Ziel vorbei optimiert und letztlich Umsätze verliert, weil der Kunde nicht mehr weiß, wofür das Unternehmen steht“, erklärt Eberharter die Intention hinter dem Thema.

Das Handelsforum, das in Zusammenarbeit mit der Universität Innsbruck veranstaltet wird, soll den Betrieben helfen, über den Tellerrand zu blicken und sich abseits des Tagesgeschäfts mit zukunftsweisenden Fragen zu beschäftigen. Es gehe nicht darum, Prozessoptimierung zu verdammen, sondern eine Symbiose zu finden. „Nur die Marke stärken und nicht Prozesse optimieren wird auch nicht funktionieren. Ich brauche beides“, betont Eberharter. Man könne eine Marke jedoch „zu Tode sparen“, wenn man das Wesentliche vergisst: den Grund, warum ein Kunde bei einem bestimmten Unternehmen einkaufen soll.

Gerade für kleine und mittlere stationäre Händler ist der Aufbau einer starken Marke oft eine Herausforderung. Hier sieht sich die Wirtschaftskammer als starker Partner und Serviceleister. Es gebe fast kein Thema, bei dem die Kammer nicht helfen könne.

„Das Handelsforum ist unser Höhepunkt, bei dem wir Vernetzung und Austausch ermöglichen“, so Eberharter. Darüber hinaus biete die Kammer eine breite Palette an Unterstützung – von den „Digital-Lotsen“, die bei den ersten Schritten in die digitale Sichtbarkeit helfen, bis hin zu unzähligen Bildungsangeboten des WIFI. Angesichts der geringen Planbarkeit durch globale Krisen sei es für Unternehmer essenziell, sich ständig weiterzuentwickeln. Es brauche Mut und Unternehmergeist. Netzwerke seien dabei etwas ganz Wichtiges und Stabiles. (hu)