Was Tiroler Marken von Harry Potter lernen können

Von Christina Stieber

Innsbruck –Auch Diego Rinallo trägt gerne Markenartikel, zur Schau stellt der Professor von der Universität Bocconi in Mailand das aber nicht. In Kapuzenjacke statt Anzug erklärt er, wie das Geschäft mit Markenartikeln funktioniert: „Für ein weißes T-Shirt würden die meisten Menschen rund fünf Euro ausgeben. Ist ein Markenlogo auf dasselbe Shirt gedruckt, sind sie bereit, das Zehnfache zu zahlen“, erklärt Rinallo.

Eine Firma schreibe also ein „komisches Symbol“ auf ihre Artikel, das die Allgemeinheit dann verehre und kaufe, fasst Rinallo zusammen: „Wer das schafft, ist ein Zauberer“, deklarierte er kürzlich in seiner Vorlesung zum Thema „Branding is Magic“ des von Swarovski gesponserten Marketingforschungsinstituts Brand Lab an der Universität Innsbruck.

Die Lust auf die Marke will Rinallo in seiner Forschung klären – mit zum Teil ungewöhnlichen Methoden: „Ich mache Dinge, die sonst keiner macht. Bei meiner Recherche bin ich schon einigen Hexen begegnet.“ Doch was haben Hexen mit Marken wie Swarovski zu tun? Die Menschen, sagt Rinallo, sehnen sich auch als Erwachsene nach Wundern, sie wollen verzaubert werden. Der Boom von Büchern wie Harry Potter und der Herr-der-Ringe-Trilogie zeige das ganz deutlich. Rinallos Ansatz hat mit hexenden Zauberlehrlingen aber wenig zu tun. In seinen Betrachtungen bleibt er streng wissenschaftlich. Magie sei nicht abstruser Hokuspokus, es gehe vor allem um die Veränderung des Bewusstseins und des Willens. Wünsche und Hoffnungen in ein Symbol hineinzuschreiben, sei das Geheimnis guten Marketings. Ein Unternehmen könne nur dann erfolgreich werden, wenn Käufer das Logo lieben, ja es sogar verehren, erklärt der Professor. Nivea hätte diese Entwicklung vom Traditionsprodukt zur Trendmarke zum Beispiel geschafft.

Andere Firmen müssten also durch die Beschäftigung mit magischen Symbolen lernen, wie diese Identifizierung funktioniert. Magie, betont Rinallo, hilft Unternehmen dabei, neue erfolgreiche Symbole zu erschaffen und ein schlechtes Image zu beseitigen. Ein Logo sei letztlich eine Art Talisman: Die Kunden würden nach den Werten und Bildern streben, die das Symbol vertritt: „Wer eine Unterhose von Emporio Armani kauft, kauft damit auch die männliche Stärke, die das bekannte Werbebild mit David Beckham vermittelt. Der Käufer glaubt, dadurch selbst männlicher zu werden.“ Erst wenn ein Unternehmen solche positiven Assoziationen vermittle, sei Marketing erfolgreich, glaubt der italienische Wissenschafter.