Geschäft mit der Nostalgie lässt alte Marken wieder aufleben

Berlin –Manchmal ist der Einkaufsbummel wie ein Wiedersehen mit alten Bekannten. Im Getränkeregal stehen Bluna und Afri Cola, in der Süßwarenabteilung das Yes-Törtchen und zwischen Unterhosen und BHs feiert das gute alte Schiesser Doppelripp sein Comeback. Ein Selbstläufer ist das Geschäft mit den Retro-Artikeln aber nicht.

„Eine Marke, die einen hohen Bekanntheitsgrad und ein positives Image aufweist, hat beste Chancen, wiederaufzuerstehen“, sagt Marketingprofessor Karsten Kilian von der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. „Positives Beispiel hierfür ist Schiesser.“

Mit dem Begriff Schiesser Doppelripp verbanden viele lange vor allem eines: Liebestöter. Mittlerweile hat der Wäschehersteller vom Bodensee sein klassisches Unterhemd unter dem Namen Schiesser Revival wiederbelebt. Jüngst gestalteten zehn Künstler das Wäschestück nach ihren Vorstellungen neu. Das Hemd wird mittlerweile in Szeneläden von Berlin bis Tokio verkauft.

„Es ist natürlich ein Retro-Trend vorhanden“, sagt Schiesser-Chef Rudolf Bündgen. Schiesser nutze ihn, um junge Käufer anzusprechen. Um gegen das angestaubte Image anzugehen, hat Schiesser nicht nur die Optik aufpoliert, sondern setzt auch auf zusätzliche Vertriebskanäle. Der Hersteller ist auf Modemessen ebenso präsent wie mit eigenem Vorzeigeladen in Berlin.

Manchmal sei es aber besser, sein Geld in den Aufbau einer neuen Marke zu stecken, sagt Experte Kilian. Ein Beispiel dafür sei der Duft 4711. Vor einigen Jahren übernahm das Familienunternehmen Mäurer und Wirtz das Duftwasser. „Wir haben ein Produkt, das wir – wie ein schlafendes Dornröschen – mit einer pfiffigen Werbekampagne wieder wachküssen wollen“, hatte Geschäftsführer Hermann Wirtz bei der Übernahme gesagt.

Geglückt ist das für den Experten nicht. „Die Marke ist einfach fertig. Sie hat keine relevanten Charakteristika, keine sexy Story“, sagt Kilian. „Man hätte es mit einer Prominenten versuchen können wie Lady Gaga.“ (dpa)