Letztes Update am Mi, 13.05.2015 05:01

TT / Tiroler Tageszeitung Onlineausgabe


Experten-Interview

Das Kind als Kalkulationsobjekt

Ein Baby ist Planungsaufgabe, Wirtschaftsfaktor – und Statussymbol. Marketingexperte Marko Sarstedt zeigt, wie man das „Projekt Nachwuchs“ mit BWL-Methoden optimiert.

© iStockSymbolfoto.



Magdeburg – Seit „Kevin“ als Diagnose gilt, kann die Namenswahl nicht überlegt genug sein. Ganz zu schweigen von elementaren Entscheidungen angehender Eltern zu Kinderwagen, Babyphon und Zimmerausstattung, den Problemen des Windel- und Aufstehmanagements und der frühzeitigen Wahl einer karriereförderlichen Krippe. Das will organisiert und bezahlt sein – und da geht es auch um Prestige. Als „fix angestellter Vater einer angehenden Sterneköchin und eines heranwachsenden Startenors“ hat Marketingexperte Marko Sarstedt von der Uni Magdeburg das Monsterprojekt Kind einmal nach BWL-Methoden analysiert.

Herr Sarstedt, die optimale Kinderkrippe, die das Paar in Ihrem Buch „Optimiertes Babymanagement“ ermittelt, muss Chinesischkurs, Geigenunterricht und Kindersauna bieten. Wie real sind Ihre Beispiele?

Marko Sarstedt: Sie stammen zu einem nicht unerheblichen Teil aus unserer Erfahrung. Da gibt es tatsächlich Eltern, die die Krippe nach der Akademikerquote aussuchen. Wir wohnen in Potsdam, ich kenne da auch eine Krippe, die mit einer Kindersauna Werbung macht. Und ich habe in meinem Bekanntenkreis tatsächlich erlebt, dass beim Vornamen getestet wurde, ob er gut mit einem Doktortitel vereinbar ist.

Bei der Suche nach dem Kinderwagen mit der höchsten sozialen Anerkennung wird in einer Befragung ermittelt, dass er einen Sportsitz, einen blauen Polster und einen Sonnenschirm haben sollte. Haben Sie solche Befragungen wirklich gemacht?

Sarstedt: Mit wenigen Ausnahmen, ja, – aber nicht mit Hunderten Teilnehmern. Ich erhebe da keinen Anspruch auf Verallgemeinerung.

Es sieht so aus, als müsse heutzutage alles durchgeplant sein – auch das Kind?

Sarstedt: Das ist schon etwas, das man beobachten kann, ein Megatrend: Überall nimmt man verschiedene Rollen ein, aber alle muss man super ausfüllen. Deshalb kaufen sich auch Hobbyläufer Schuhe für 400 Euro. Auch beim Kinderkriegen und der Kindererziehung hat das stark Einzug gehalten. Als wir Kinder bekommen haben, haben wir gesehen, was es da alles gibt – vom automatischen Windeleimer und Nasenschleimabsauger über Windeleinlagen aus Suri-Schafwolle bis zum Kinderwagen zum Preis eines gebrauchten Kleinwagens. Da paart sich die Unsicherheit junger Eltern mit einer Industrie, die sagt: Das muss Ihnen Ihr Kind halt wert sein.

Es ist ein Riesenmarkt?

Sarstedt: Ja, furchtbar! Der Heiratsmarkt ist genauso: „Das muss es Ihnen doch wert sein, bei der eigenen Hochzeit!“ Das ist perfide.

Ihr Buch ist aber kein Lehrbuch über betriebswirtschaftliche Methoden am Beispiel des Projektes Kind, sondern mehr eine Kritik an dieser Entwicklung?

Sarstedt: Ein Lehrbuch war nicht die Intention. Ich wollte die Entwicklung amüsant überspitzen, die Kritikkomponente ist implizit. Die Reaktionen sind sehr breit: Manche verstehen die Satire, andere nicht. Am Ende kommt ja immer heraus, dass der Protagonist zwar das beste Ergebnis ermittelt hat, aber es gibt Limitationen: den Zeitaufwand oder das Geld. Man sollte da einfach überlegen: Lohnt sich der ganze Planungsaufwand? Das Tolle an Kindern ist ja: Sie können jeden Plan über den Haufen werfen.

Es gibt die Eltern, die alles kaufen, was für Geld zu haben ist, und die „Überalternativen“, wo alles bio und selbstgemacht sein muss.

Sarstedt: Das geht meist sogar einher. Auch der Trend zu bio und mehr Natürlichkeit ist ja eigentlich ein guter. Aber es ist auch eine Zeit- und Kostenfrage. Da muss man fragen, ob es das noch bringt. Bei vielen Produkten, die angeboten werden, kann man das anders sehen. Aber es geht halt um die eigenen Kinder – da ist der Druck hoch.

Auch der Markendruck!

Sarstedt: Absolut! Kinder sind ja tatsächlich auch ein Statussymbol, und das muss entsprechend eingekleidet, fortbewegt und ernährt werden.

Ist das ein Trend, der auch breitere Schichten erfasst?

Sarstedt: Im Akademikerumfeld ist es auf jeden Fall ein Trend, dass man die Kinder als Statussymbol nach vorne schickt.

Sie machen sich aber nicht lustig über echte Planungsprobleme vieler Eltern, wie sie Kinder und Job unter einen Hut bringen sollen?

Sarstedt: Sicher nicht. Die Vereinbarkeit von Familie und Beruf ist ein echtes Problem! Aber diese kleinen Sorgen, die sind ja hochgradig subjektiv – manche Leute stresst es aber wirklich extrem, wenn sie den Kinderwagen nicht bekommen, den sie wollen. Es gibt natürlich Unterschiede zwischen Kinderwagen, aber die zeigt auch die Stiftung Warentest, und die sind marginal. Das sind auch alles Sachen, die sich beim Erstkind zeigen. Die Leute werden entspannter im Verlauf des Elternwerdens.

Sie haben ausgerechnet, dass ein Kind bis 18 Jahre 150.000 Euro kostet – das ist der untere Durchschnitt?

Sarstedt: Das basiert auf Daten des Statistischen Bundesamtes. Man kann ein Kind auch für weniger und deutlich mehr haben. Der Aufwand ist erheblich – aber es ist jeden Cent wert! Man muss halt differenzieren: Wo kaufe ich, dass ich gut dastehe, und wo bringt es dem Kind was? Da gibt es ganz viel Unsicherheit – und die wird ausgenützt. Das Buch ist ein Appell zu etwas mehr Gelassenheit.

Das Gespräch führte Elke Ruß