Letztes Update am Do, 14.03.2019 07:45

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Ein Geschlecht zahlt mehr: Von rosa und blau gefärbten Preisen

Frauen zahlen oft mehr für den Friseur, Männer werden bei der Partnervermittlung zur Kassa gebeten. Über „Gender Pricing“ und die Idee der Gerechtigkeit.

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© MEV-Verlag, GermanySymbolfoto.



Von Theresa Mair

Frechheit! Wie komme ich als Frau dazu, für dasselbe Produkt mehr zu bezahlen als ein Mann? Bei einer Einkaufsrunde durch Drogerien in der Innenstadt wirbelt ein Sturm der Entrüstung im Kopf. Denn in Medienberichten werden in den letzten Jahren immer wieder Beispiele von solchem „Gender Pricing“ gebracht. Gesucht werden also Pflegeprodukte, auf deren Verpackungen ein Geschlecht exklusiv angesprochen wird. Kostet es mehr als ein neutrales oder für das andere Geschlecht ausgewiesenes Produkt derselben Marke? Nach eineinhalb Stunden Umherspringen zwischen den Regalen glätten sich die Wogen.

Die Stichproben von Deos, Shampoos und Duschgels kosten genau gleich viel. Man muss schon genau schauen, aber dann findet man doch Rasierklingen und -schaum, für die Frauen draufzahlen.

Auch für Schönheitsprodukte zahlen Frauen oft mehr als Männer.
Auch für Schönheitsprodukte zahlen Frauen oft mehr als Männer.
- Foto TT / Rudy De Moor

Unterschiedliche Zahlungsbereitschaft

Das dicke Ende kommt jedoch, zurück am Schreibtisch: Es stellt sich heraus, dass „Sie“ in Online-Shops für Parfums durchwegs deutlich mehr – meist um die 20 Euro – berappen muss als „Er“ für das gleichnamige Pendant. Während Frau sich vielleicht noch damit abfinden kann, sich die Beine mit dem billigeren Herren-Rasiergel einzuschäumen, hört sich bei den Düften der Spaß auf.

Was denken sich die Hersteller dabei? „Bei Gender Pricing handelt es sich um Preisdifferenzierung nach dem Geschlecht. Mit Preisdifferenzierung versuchen Unternehmen, die unterschiedliche Zahlungsbereitschaft von Kunden für dieselbe Leistung zu nutzen. Dementsprechend wird der Preis in Abhängigkeit von beispielsweise Zeitpunkt des Kaufs, Abnahmemenge, Alter, oder auch Geschlecht angepasst“, erklärt Verena Wieser vom Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus an der Uni Innsbruck.

Wenn Leistungen tatsächliche Unterschiede aufweisen, sollten Marken auch aus wirtschaftlicher Perspektive darauf achten transparent zu argumentieren worauf Preisunterschiede zurückzuführen sind und den Nutzen für den Kunden nachvollziehbar machen.

Gesamtgesellschaftlich gehe man bei Preisdifferenzierung davon aus, Verteilungsgerechtigkeit herzustellen, indem jene, die es sich leisten wollen, mehr für ein Produkt zahlen, als andere, deren Geldtasche nicht so locker sitzt.

Damen-Kurzhaarschnitt und Herren-Frisur sollten nach dem Aufwand verrechnet werden.
Damen-Kurzhaarschnitt und Herren-Frisur sollten nach dem Aufwand verrechnet werden.
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Ethische Debatte in der Wirtschaft

Um die Frage der Gerechtigkeit zu klären, müsste man einen Warenkorb auffüllen und herausfinden, wann Männer im Laufe ihres Lebens mehr ausgeben müssen als Frauen – z. B. auf Dating-Portalen, fallweise auch beim Eintritt in die Disco. Steigen die Geschlechter pari aus? Fakt ist, dass Frauen im Jahr 2017 in Österreich im Schnitt 19,9 Prozent weniger verdienten als Männer. Heuer wurde der Equal Pay Day am 26. Februar begangen. Bis dahin haben Frauen im Vergleich umsonst gearbeitet.

Doch auch in der Wirtschaft findet eine ethische Debatte statt. Vertreter stehen dafür ein, dass Gleichbehandlung auch beim Zugang zu Gütern und Services umzusetzen ist. „Im Fall des Gender Pricing kann eine Benachteiligung auf finanzieller wie auch auf symbolischer Ebene erfolgen, wenn etwa Gender-Stereotype ins­titutionalisiert werden“, so Wieser. Letzteres trifft z.B. zu, wenn pauschal angenommen wird, dass (nur) Frauen auf Glitzer im Badeschaum stehen oder dass „Sie“ anspruchsvoller ist als „Er“.

Bewusstsein muss geschärft werden

Wer sich über Gender Pricing beschweren möchte, ist bei der Gleichbehandlungsanwaltschaft an der richtigen Stelle. Dort wird das Anliegen geprüft und den Firmen eine gleichbehandlungskonforme Vorgangsweise empfohlen. Sie werden zur Stellungnahme aufgefordert, mitunter könne man sich außergerichtlich einigen, wie Juristin Katharina Raffl sagt. „Leider können wir nicht wie in anderen Ländern Unternehmen unter Klagsandrohung abmahnen und die Unterlassung der Diskriminierung gerichtlich erwirken“, bedauert sie. Raffl berichtet von Beschwerden in zwei Fallgruppen, die häufiger an sie herangetragen werden: Friseur-Dienstleistungen und Eintrittspreise in Lokale. Bei Gesprächen mit der Friseur-Innung konnte erreicht werden, dass zumindest die großen Ketten Unisex-Preise machen. „Trotzdem sind noch Unterschiede verbreitet. Das Bewusstsein dafür muss noch geschärft werden. Es ist zulässig, nach dem Aufwand zu differenzieren, aber nicht nach dem Geschlecht“, so Raffl. Dasselbe gilt für „Ladies Nights“ in Lokalen, die von Männern als diskriminierend empfunden werden können. Auch Skilifte hätten mit „Ladies Days“ geworben. Das habe aufgehört.

Es scheint sich etwas zu tun. Auch Expertin Wieser ist aufgefallen: Manche Marken, wie der Seifenhersteller Lush, machen sich die Gleichstellungsdebatte zunutze, um sich moralisch zu positionieren, indem sie mit genderneutralen Produkten und Preisen werben.