Regierung inseriert sich auf Platz drei der größten Werber Österreichs

Karl Öllinger (Grüne) informiert über sagenhafte Steigerungen der Ausgaben der Regierung für die Öffentlichkeitsarbeit. Nicht nur im Jahresvergleich können diese Zahlen aufregen.

Von Patricio Hetfleisch

Innsbruck – Zahlen sind sperrig und erst der Vergleich macht sie greifbar. Weshalb sich ein solcher bezahlt machen kann.

Karl Öllinger von den Grünen ist hier geschickt: Per parlamentarischer Anfragebeantwortung lässt er sich die Zahlen vom Finanzministerium geben und vergleicht die aktuellen Ausgaben der Regierung (inklusive der Ministerien) für Öffentlichkeitsarbeit (Zahlen von 2010) mit jenen aus dem Vorjahr (2009) und leitet daraus eine Steigerung von mehr als 40 Prozent ab.

Dann vergleicht er mit dem Wert, der zehn Jahre zuvor ausgegeben wurde (Jahr 2000), und kann von einer Vervierfachung der Ausgaben für Öffentlichkeitsarbeit sprechen.

Öllinger weiß: So etwas kann schon empören. Vor allem in Zeiten der Krise, in denen man sparen soll, den Gürtel enger schnallen muss und Banken, Staaten, den Euro und Europa insgesamt retten darf – mit Steuern, wie es sich wie fast von selbst versteht. Empörung, das zahlt sich politisch aus.

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Folglich spricht er ebenso, nämlich empört, von „purer Verschwendung“, von einem „Missbrauch an Steuermitteln, den selbst ich nicht für möglich gehalten hätte“.

Doch so richtig empörend kommt einem die Summe noch nicht vor. Vor allem in Zeiten da Dutzende Millionen in Italienkrediten verschwinden (Hypo Tirol), Hunderte Milliarden in Rettungsschirmen (EFSF, EMS) mit ungewisser Wirkung landen oder gar Billionen an Garantien für Banken, Staaten und Spareinlagen (Rettung insgesamt) übernommen werden.

Um diesen Effekt zu erzeugen, könnte Öllinger weitere Zahlen und Fakten liefern. Zum Beispiel, indem er einen Vergleich der Werbeausgaben der Bundesregierung mit einer anderen Regierung zieht. Etwa jener der Briten, die derzeit so negativ im Gerede sind.

Tatsächlich erhält man vom „Central Office of Information“, das Zentralbüro für Information des Vereinigten Königreiches (VK), Zahlen für das Jahr 2010. Dort wickeln alle öffentlichen Stellen ihre öffentlichkeitswirksamen Werbeaufträge über ein einziges Büro ab, das dann nach strengen und transparenten Kriterien die Medien- und Kampagnenplanung übernimmt.

Der Vergleich Pro-Kopf

Rund 132 Millionen Euro gab dieses Zentralbüro für die öffentlichen Stellen des Königreiches im Jahr 2010 für die Öffentlichkeitsarbeit aus. Bei 61,7 Millionen Einwohnern entspricht das 2,14 Euro pro Kopf und Jahr. Mit diesem Wert werden die Ausgaben von den Inseln vergleichbar mit jenen der Alpenrepublik.

Hierzulande allerdings wurden 2010 etwas mehr Euro für denselben Zweck entrichtet, nämlich 5 Euro pro Kopf, was beinahe dem Zweieinhalbfachen entspricht. Das könnte Öllinger verwenden, um Empörung zu erzeugen.

Aber er weiß wohl, dass es da „Strukturunterschiede“ gibt, die die vergleichbaren Zahlen diskreditieren könnten, wenngleich am Prinzipiellen nicht zu rütteln ist.

Und weil dieser Vergleich womöglich keine empörende Wirkung entfalten kann, muss ein weiterer her, um einzuordnen, was für die meisten Bürgern unverständlich ist. Am besten ein Vergleich innerhalb Österreichs.

Dazu muss man sich die Werbewirksamkeit von 42,3 Millionen Euro vorstellen. Ein streitbarer Wert.

Aber Werbung hat prinzipiellen Informationscharakter. Also sollte man an dieser Stelle der Aufforderung folgen, im Hirn zu kramen und sich an eine öffentlichkeitswirksame Werbemaßnahme der Bundesregierung erinnern, über die man durch bezahlte Formen der Öffentlichkeitsarbeit „informiert“ wurde.

Das wird zur Herausforderung – und gleichzeitig zu einer Währung für die erzielte Werbewirksamkeit, vor allem dann, wenn man Vergleiche zieht.

Fällt dem Durchschnittsbürger eine informative Werbemaßnahme der Bundesregierung bzw. der Ministerien auf Anhieb ein? Dem Autor keine außer Christina Stürmer mit ihrer Bundeshymne samt Textzeile „Töchter und Söhne“. Worum es bei der Werbung ging? Lieber nicht fragen.

Doch verglichen damit, was man durchschnittlich über Sonderangebote und Aktionen von einer einschlägigen Telekommunikationsfirma (teilweise im Staatsbesitz), über Lotto (teilweise im Staatsbesitz) und die dabei erspielbaren Jackpots, Klopapier, Zahnpasta, usw. weiß, ist das entweder äußerst oder einfach nur bescheiden.

Dabei sind die öffentlichkeitswirksamen Ausgaben der angesprochenen Unternehmen (Lotto und Telekommunikation) niedriger als jene der Regierung und der Ministerien. Zumindest im Jahr 2010.

Denn die Regierung eroberte sich 2010 (ohne den einen oder anderen staatsnahen Betrieb wie Telekom Austria und Österreichische Lotterien) den dritten Platz unter den größten Werbebuchern. Laut Focus Media Resarch gaben nur die XXXLutz GmbH (81,9 Millionen) und die Spar AG (49,88 Millionen Euro) mehr Geld aus.

Ein sicherer dritter Platz

Die Regierung inklusive der Ministerien folgt auf dem Fuß mit ihren fast 43 Millionen Euro, gefolgt von der Hofer KG (38,518 Millionen Euro). Am siebenten Platz landet A1, Platz acht nimmt die Österreichische Lotterien GmbH ein. Wer etwas unterstellen möchte, rechnet von den beiden Unternehmen, an denen der Staat beteiligt ist (jeweils mit etwas mehr als einem Viertel), noch ein paar anteilige Millionen hinzu und schon wackelt der zweite Platz der Spar AG.

Als drittgrößter oder zweitgrößter Werber – so könnte Öllinger von den Grünen argumentieren – sollte irgendetwas übrigbleiben an Wissen beim Publikum, den Bürgern Österreichs. Was allerdings wirklich hängenbleibt ist oft nicht viel mehr als das Gesicht der Protagonisten in der Regierung und in den Ministerien - Bekanntheitsgrad nennt man das. Bei Produkten ist es dann oft der Markenwert. Und tatsächlich, wer kennt ihn nicht, den Josef Pröll, den Finanzminister in dieser Zeit? Eine bekannte Person, fast schon eine Marke wie Bundeskanzler Werner Faymann. Pröll ließ (nicht nur dafür) rund sieben Millionen Euro für öffentlichkeitswirksame Arbeit ausgeben – ein Spitzenwert unter den Ministerien.

Doch nicht alles was hinkt, ist ein Vergleich. Das weiß Karl Öllinger. Lieber nicht zu viel rechnen, zu viel vergleichen, denn ansonsten könnte sich die Debatte in Details über Erhebungen und Statistiken verlieren. So gesehen sind über 40 Prozent Steigerung der Ausgaben der Regierung für Öffentlichkeitsarbeit ein Wert, mit dem man arbeiten kann und muss. Und irgendwie empört das schon.

Dass allein das Bundeskanzleramt im Jahr 2010 3,33 Millionen Euro an „Kronen Zeitung“, „Österreich“ und „Heute“ weiterreichte, und insgesamt ein großer Anteil des gesamt aufgewendeten Geldes für Inserate und Medienkooperationen in Boulevardzeitungen ausgegeben wurde, das ist eine andere Geschichte. So wie jene, die Platz eins unter den Werbern für die Regierung und ihre Ministerien zwar fern erscheinen lässt. Doch in der Anfragebeantwortung lieferte das Finanzministerium nicht für alle Ressorts den gesamten Datensatz. „Das wird ein parlamentarisches Nachspiel haben“, warnt Öllinger. Er weiß, was ein guter Vergleich wert ist. Der XXXLutz-Thron wackelt.


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