Europas Autokrise zwingt Massenhersteller in Oberklasse

Paris (APA/Reuters) - Europa ist für die Autobauer seit Jahren ein Tal der Tränen. Die Verkaufszahlen sind niedrig, die Rabatte hoch. Vor al...

  • Artikel
  • Diskussion

Paris (APA/Reuters) - Europa ist für die Autobauer seit Jahren ein Tal der Tränen. Die Verkaufszahlen sind niedrig, die Rabatte hoch. Vor allem die Hersteller von kleinen und günstigen Wagen und diejenigen Konzerne, die ihre Geschäfte hauptsächlich auf dem Heimatkontinent machen, müssen ihre Gewinnmarge mit der Lupe suchen - und sich dabei noch freuen, dass es nicht rote Zahlen gibt wie bei manchem Konkurrenten.

Weil für Europa so bald keine wirkliche Wende erwartet wird, suchen Manager nun nach einem anderen Ausweg: weg von der Massenware, hin zur Oberklasse. „Unsere neue Markenstrategie zielt darauf ab, in höhere Segmente zu kommen“, beschreibt es etwa Harald Wester, Technikvorstand von Fiat und Chef von Alfa Romeo, Maserati und Jeep. Der Grund ist einfach: „Nur im Premiumsegment ist überhaupt noch Gewinn zu machen.“

Doch die begehrte und wachsende Nische ist fest in der Hand von BMW, Audi und Mercedes. Die drei deutschen Hersteller beherrschen nach Berechnungen der Beratungsgesellschaft IHS fast 60 Prozent des weltweiten Marktes für teure Autos und werden das Feld nicht kampflos räumen. Marken wie Jaguar, Land Rover, Volvo, Lexus oder Infiniti mühen sich seit Jahren aufzuschließen.

Auch Opel und Cadillac, beide aus dem US-Konzern GM, die eigens gegründete, an alte Glanzzeiten erinnernde Marke DS aus dem Hause PSA Peugeot Citroen oder der US-Hersteller Ford setzen zum Sprung ins Premiumsegment an. Selbst Hyundai, eigentlich bekannt für billige Kleinwagen, liebäugelt damit.

150 x Jahres-Vignette 2022 zu gewinnen

TT-ePaper gratis ausprobieren, der Gratiszeitraum endet nach 4 Wochen automatisch.

„Jeder will ins Premiumsegment vorstoßen“, sagt Autoexperte Clemens Wasner von der Unternehmensberatung EFS. Denn fast überall auf der Welt wächst die Nachfrage nach teuren Autos schneller als nach billigen. In der Oberliga lockten vernünftige Absatzzahlen, hohe Margen, und die Volumenhersteller könnten zudem noch auf Skaleneffekte hoffen.

Der Run auf die Oberklasse sei „auch aus der Not geboren“, sagt Stefan Bratzel vom Center of Automotive in Bergisch Gladbach mit Blick auf die veränderten Angebote der Autobauer. „Die Premiumhersteller dringen in alte Reservate der Volumenhersteller ein.“

Seit geraumer Zeit bieten sie nämlich auch kleine, sparsame Stadtflitzer, kompakte Zweitautos oder ausladende Familienkutschen an. So ziehen sie Kunden an, die früher billigere Marken gekauft haben. „Die Volumenhersteller werden zerdrückt - von oben von den Premiumherstellern mit ihrem Image, von unten von den Low-cost-Anbietern wie Hyundai, Kia oder später den Chinesen. Um aus dieser Problematik ein Stück weit zu entkommen, flüchten sie sich in die Oberklasse.“

Dass da die Spielregeln etwas anders sind als im Massengeschäft, räumte Fiat-Manager Wester auf einem Kongress der Fachzeitschrift „Automobilproduktion“ ein. „Unsere Strategie ist sicher nichts für Zaghafte, Zauderer oder Selbstzweifler.“ Die Marken Maserati, Alfa Romeo und Jeep müssten künftig statt über den Preis über Produkteigenschaften in Konkurrenz treten. Denn die Kundschaft der Oberklasse ist verwöhnt: Die Ansprüche an Qualität, Sicherheit und Design sind hoch - schließlich zahlt der Käufer für ein Premiumauto einen Aufschlag von etwa 20 bis 30 Prozent.

Um die Geldbeutel so weit zu öffnen, muss auch das Image einer Marke passen, egal ob sie sich als sportlich, innovativ, extravagant oder gediegen inszeniert. Der Kundenkreis für teure Autos hat sich in den vergangenen Jahren deutlich vergrößert, aber auch verändert, wie Experten der Beratungsfirma AT Kearney in einer Studie beschreiben. Der wohlhabende, auto- und technikverliebte Käufer, der Fachblätter und Zubehörlisten intensiv studiert und dann ewig auf ein bestelltes Auto wartet, das eine Ewigkeit gefahren werden soll - er stirbt aus. Die Experten vermuten noch Restexemplare dieses Kundentyps in Europa. In China und Nordamerika dagegen sei es wichtiger, als Erster ein neues Automodell zu haben.

Volvo beispielsweise setzt beim Angriff auf die deutschen Drei der Oberklasse auf China, wo der Mutterkonzern Geely beheimatet ist. Die Volksrepublik ist der größte Pkw-Markt der Welt, aber im Verhältnis werden dort noch wenige Premiumautos verkauft. Die meisten sind es derzeit mit rund zwei Millionen den USA, aber schon bald könnte China die Vereinigten Staaten auch hier überholen. Auf Platz drei folgt Deutschland. „Wenn wir in Deutschland erfolgreich sind, werden wir in der ganzen Welt erfolgreich sein“, erklärt Hyundai-Deutschlandchef Markus Schrick, der mit einer Limousine namens Genesis derzeit erste Schritte in Richtung Premium wagt.

Das starke Image der deutschen Hersteller zahlt sich vor allem in China aus. Anführer der Oberklasse ist dort Audi, und gemeinsam mit den Konkurrenten aus Stuttgart und München besetzen die Ingolstädter den Großteil des Segments. Daran will jetzt der japanische Autokonzern Nissan kratzen, indem er mit dem lokalen Hersteller Dongfeng Infiniti-Modelle in China produziert und vertreibt. Zum neuen Chef der Marke kürten die Asiaten vor Kurzem einen Deutschen: Roland Krüger, zuletzt Deutschland-Chef von BMW. Sogar der VW-Konzern schielt auf den Erfolg seiner Tochter Audi in China und plant nach Informationen aus dem Unternehmensumfeld ein eigenes Oberklasse-Modell für den dortigen Markt.

Die alteingesessenen Premium-Platzhirsche nehmen die neue Konkurrenz zwar ernst, wie die Chefs von BMW, Audi und Mercedes unisono betonen, aber echte Chancen räumen sie den Kollegen nicht ein. „Die Einstiegshürde ist sehr hoch“, sagt Daimler-Lenker Dieter Zetsche. „Es ist sehr schwer, eine neue Marke aufzubauen.“ Audi-Chef Rupert Stadler gibt zu bedenken, dass man „einen sehr, sehr, sehr langen Atem“ brauche, um in diesem Geschäft akzeptiert zu werden. 15 bis 20 Jahre dauere es, bis eine Premiummarke etabliert sei, meint Autoexperte Wasner. Audi habe sogar 30 Jahre an seinem Ruf gearbeitet. Inzwischen haben die Ingolstädter Mercedes überholt und wollen sich bis 2020 an die Segmentspitze vorarbeiten.

Von den Neuankömmlingen schaffen es nach Wasners Ansicht nur diejenigen mit einer starken Konzernmutter im Rücken, die ihnen die notwendige Freiheit lasse und vor allem das nötige Kleingeld zugestehe. Wie früher Audi mit VW oder jetzt Alfa Romeo mit Fiat. Auch die Schweden hätten viel Potenzial, so Wasner. „Geely behandelt Volvo wie eine Perle.“


Kommentieren