Printausgabe der Tiroler Tageszeitung vom Fr, 01.02.2019


Exklusiv

Wenn die Freiheit, sich zu entscheiden, zur Last wird

Von der Marmelade bis zum richtigen Partner: Ständig muss man Entscheidungen treffen. Mehr Angebot muss dabei kein Vorteil sein.

Das Angebot im Supermarkt scheint endlos. Milch laktosefrei, halbfett oder bio? Kein Wunder, dass so mancher Kunde da überfordert ist.

© iStockphotoDas Angebot im Supermarkt scheint endlos. Milch laktosefrei, halbfett oder bio? Kein Wunder, dass so mancher Kunde da überfordert ist.



Von Judith Sam

Innsbruck – Freitagmorgen, gleich kommt der Bus. Nur noch schnell zum Bäcker, um einen Snack zu kaufen. Dauert ja nicht lang. Doch dann findet man sich vor einem acht Meter langen Regal, vollgestopft mit Brot aller Art: mit Körnd’ln, ohne, Dinkel, Vollkorn, mit Schinken oder lieber Käse. Je mehr Auswahl, desto besser?

„Im Gegenteil. Je mehr Auswahl ein Kunde hat, desto schlechter ist dessen Laune“, sagt Axel Lindner. Der Neurobiologe, der an der Klinik für Psychiatrie in Tübingen forscht, hat sich mit Studien zur „Qual der Wahl“ beschäftigt. Eine der bekanntesten ist das „Marmeladen-Paradoxon“ der US-Psychologin Sheena Iyengar aus dem Jahr 2000.

Knapp 800 Supermarktkunden wurde angeboten, Konfitüren zu testen. An einem Stand umfasste die Auswahl 24 Sorten, am anderen sechs. Den großen besuchten deutlich mehr Menschen, aber nur drei Prozent kauften eine der Marmeladen. Der kleine Stand lockte einen Bruchteil der Vorbeigehenden an, doch jeder Dritte erwarb das Getestete.

„Der Kunde wünscht viel Auswahl, ist dann aber vom großen Angebot überfordert. Den einen plagt der Druck, sich für die Entscheidung rechtfertigen zu müssen, der andere trauert im Nachhinein dem Rest des Angebots nach“, resümiert Lindner.

Er hat diese Erfahrung selbst gemacht, als er in Kalifornien lebte: „Man muss ständig Entscheidungen treffen. Von der Marmelade über den richtigen Partner bis hin zum Beruf. Mir wurden in Amerika mehr als 100 Varianten einer Pensionsvorsorge angeboten, was mich völlig überfordert hat.“

Eine mögliche Erklärung sei, dass es viel Zeit, Energie und Denkleistung bedarf, eine Entscheidung zu treffen: „Die Intensität dieses Drucks ist allerdings nicht immer gleich. Ist man Experte in einem Bereich – etwa in Sachen Computer oder Schuhe –, dann hat man Erfahrung, weiß, was man braucht und entscheidet sich leichter als bei Dingen, mit denen man sich kaum beschäftigt.“

Zudem sei das persönliche Ziel wichtig. „Flaniert man ziellos durch die Innenstadt, freut man sich über ein großes Angebot. Hat man jedoch den Druck, sich in kurzer Zeit zu entscheiden und muss dabei vielleicht noch viel Geld ausgeben, ist weniger Auswahl von Vorteil“, sagt der Neurobiologe.

Klingt nach überzeugenden Argumenten. Wäre da nicht Benjamin Scheibehenne. Der Wirtschaftspsychologe der Universität Genf kam zu einem anderen Ergebnis: „Ich habe das ,Marmeladen-Paradoxon‘ wiederholt und kam zum Schluss, dass die große Auswahl mehr Kunden zum Kauf animierte.“ Die unterschiedlichen Ergebnisse kämen zustande, weil Studien meist nur zufällige Phänomene messen: „Da Ort, Zeit und Teilnehmer variieren.“

Inzwischen sammelte Scheibehenne mehr als 50 Versuche, die zeigen, dass sich der „Qual-der-Wahl-Effekt“ nicht bestätigen lässt: „Belegt ist allerdings, dass sich die Wahl des Kunden danach richtet, was ihm empfohlen wurde, was sich in seinem Preisbereich befindet und dass er bereits Bekanntes bevorzugt.“

Das sei für Firmen ein Problem: „Soll ein neues Waschmittel verkauft werden, mag das noch so gut sein, doch der Käufer bleibt seinem alten Produkt treu.“ Um diese Routine zu durchbrechen, würde mit Tricks gearbeitet, wie Werbung, kostenlose Proben oder Aktionsflächen, die mitten im Geschäft stehen, sodass man beinahe darüberstolpert.

„Lassen Sie sich vor einer Entscheidung nicht stressen“, empfiehlt Lindner. Der Mensch sei mit guten Fähigkeiten ausgestattet, die richtige Wahl zu treffen: „Hören Sie dabei nicht nur auf Ihren Geist, sondern auch mal auf das Bauchgefühl.“ Ob bei der Wahl des Partners oder des Frühstücksbrots.